Case study: American Express & Delta Air Lines: Khi Partnership Marketing định nghĩa lại thẻ tín dụng đồng thương hiệu

Bối cảnh

American Express (Amex) – một trong những công ty tài chính hàng đầu thế giới, và Delta Air Lines – hãng hàng không lớn tại Mỹ, đã hợp tác từ năm 1996 để phát triển chương trình thẻ tín dụng đồng thương hiệu (co-branded credit card).

• Mục tiêu của Amex: Gia tăng doanh thu từ khách hàng cao cấp.

• Mục tiêu của Delta: Tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy doanh số vé máy bay.

Tuy nhiên, đầu những năm 2000, thị trường thẻ tín dụng đồng thương hiệu trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của Chase và Citi hợp tác với các hãng hàng không khác. Điều này buộc Amex và Delta phải đổi mới chiến lược để duy trì vị thế dẫn đầu.

Chiến lược Partnership Marketing

Để vượt qua thách thức, Amex và Delta đã triển khai chiến lược Partnership Marketing toàn diện, tập trung vào ba yếu tố: tạo giá trị độc quyền, tích hợp hệ sinh thái, và chiến dịch marketing đa kênh.

Tạo giá trị độc quyền cho khách hàng

Amex và Delta phát hành dòng thẻ Delta SkyMiles American Express, phân thành nhiều cấp bậc:

• Thẻ Blue, Gold, Platinum, Reserve: Mỗi cấp mang đến lợi ích riêng như tích lũy dặm bay (SkyMiles), quyền ưu tiên lên máy bay, miễn phí hành lý ký gửi.

• Thẻ Platinum & Reserve: Đặc quyền tiếp cận phòng chờ Delta Sky Club, nhận “Medallion Qualification Miles” (MQMs) để nhanh chóng đạt trạng thái thành viên cao cấp của Delta.

Tích hợp hệ sinh thái

• Chuyển đổi điểm thưởng linh hoạt: Amex tích hợp chương trình SkyMiles vào hệ thống Membership Rewards, cho phép khách hàng đổi điểm Amex thành dặm bay Delta với tỷ lệ hấp dẫn.

• Tối ưu điểm chạm khách hàng: Delta quảng bá thẻ Amex trên mọi nền tảng – từ email marketing, website đặt vé, đến các quầy check-in sân bay.

Chiến dịch marketing đa kênh

• Truyền thông mạnh mẽ: Quảng bá trên TV, mạng xã hội, email marketing với thông điệp “Bay nhiều hơn, nhận thưởng lớn hơn” (Fly More, Earn More).

• Sự kiện độc quyền: Chủ thẻ được mời tham gia các sự kiện VIP như gặp gỡ phi hành đoàn Delta hoặc trải nghiệm phòng chờ cao cấp tại sân bay.

• Ưu đãi giới hạn thời gian: Tặng 70.000 dặm bay cho khách hàng mới khi chi tiêu $2.000 trong 3 tháng đầu, miễn phí năm đầu cho thẻ Platinum (trị giá $250).

Kết quả Nổi Bật

• Tăng trưởng doanh thu vượt bậc: Đến năm 2023, chương trình thẻ Delta SkyMiles mang lại 7 tỷ USD doanh thu cho Amex, chiếm gần 10% tổng doanh thu từ phí thẻ.

• Gia tăng khách hàng trung thành: Từ 2018-2023, Delta thu hút thêm 1 triệu chủ thẻ mới, trong đó 60% đạt trạng thái Medallion nhờ MQMs từ thẻ Amex.

• Chi tiêu bình quân tăng 30%: Chủ thẻ Delta SkyMiles chi tiêu cao hơn 30% so với khách hàng không dùng thẻ đồng thương hiệu.

• Hợp tác bền vững: Amex và Delta đã duy trì mối quan hệ đối tác gần 30 năm (tính đến 2025) và gia hạn hợp đồng đến 2029.

Điều Gì Làm Nên Sự Thành Công?

Quy mô và độ bền vững

• Mối quan hệ đối tác giữa Amex và Delta là một trong những liên minh chiến lược lâu dài nhất trong ngành tài chính và hàng không.

• Sự hợp tác này mang lại lợi ích cho cả hai bên: Amex có thêm khách hàng trung thành, còn Delta đảm bảo được lượng hành khách thường xuyên.

Tập trung vào khách hàng cao cấp

• Chương trình nhắm vào nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu lớn, ưu tiên trải nghiệm cao cấp và tiện ích sân bay.

• Chính điều này giúp Amex tối ưu hóa Customer Lifetime Value (CLV) và tạo ra nguồn doanh thu bền vững.

Tích hợp hệ sinh thái mạnh mẽ

• Liên kết chặt chẽ giữa Membership Rewards của Amex và SkyMiles của Delta, giúp khách hàng dễ dàng đổi điểm thưởng thành lợi ích thực tế.

• Hệ sinh thái này tạo ra trải nghiệm liền mạch và tiện lợi, nâng cao sự gắn kết với thương hiệu.

Duy trì động lực dài hạn

• Amex và Delta thường xuyên cập nhật các chương trình ưu đãi hấp dẫn, đảm bảo khách hàng luôn có lý do để tiếp tục sử dụng thẻ.

• Các sự kiện VIP, chương trình tặng điểm thưởng và quyền lợi sân bay giúp duy trì sự hứng thú của khách hàng.

Bài Học Rút Ra

Hiểu rõ khách hàng mục tiêu

• Thành công của Amex và Delta đến từ việc xác định chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng và cung cấp giải pháp tài chính phù hợp.

• Việc nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng chuyển đổi.

Tạo giá trị độc quyền

• Chương trình SkyMiles American Express cung cấp những quyền lợi không thể tìm thấy ở các thẻ khác, từ phòng chờ VIP đến Medallion Qualification Miles.

• Điều này giúp giữ chân khách hàng và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Tích hợp hệ sinh thái một cách thông minh

• Việc liên kết điểm thưởng giữa Amex và Delta là một chiến lược hiệu quả để tạo ra trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng.

• Doanh nghiệp có thể học hỏi bằng cách tích hợp chặt chẽ các sản phẩm, dịch vụ để gia tăng giá trị cho khách hàng.

Luôn đổi mới để duy trì sự hấp dẫn

• Các ưu đãi có thời hạn và các sự kiện đặc quyền giúp chương trình luôn mới mẻ, kích thích khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ.

• Doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới chiến lược để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường.

Kết Luận

Mối quan hệ đối tác giữa American Express và Delta Air Lines là một ví dụ điển hình về Partnership Marketing thành công trong ngành tài chính và hàng không.

Bằng cách tạo ra giá trị độc quyền, tối ưu hệ sinh thái khách hàng và triển khai chiến lược marketing sáng tạo, họ không chỉ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu mà còn thiết lập một tiêu chuẩn mới cho thẻ tín dụng đồng thương hiệu.