Share a Coke: Khi cá nhân hóa trong Marketing tạo nên cơn sốt toàn cầu

14/04/2025

"Share a Coke" là một chiến dịch marketing mang tính biểu tượng của Coca-Cola, ra mắt tại Úc năm 2011 và mở rộng ra hơn 70 quốc gia, bao gồm Việt Nam (2014). Bằng cách thay thế logo trên chai/lon bằng các tên riêng phổ biến, chiến dịch đã cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy doanh số và tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.

Giới thiệu

share a coke campaign

Coca-Cola, thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, đối mặt với thách thức doanh số giảm tại các thị trường phát triển vào đầu thập niên 2010 do cạnh tranh từ các sản phẩm lành mạnh hơn (trà xanh, nước ép) và sự thay đổi sở thích của thế hệ Millennials. Để tái kết nối với khách hàng trẻ và tăng trưởng doanh thu, Coca-Cola ra mắt chiến dịch "Share a Coke", bắt đầu tại Úc và nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn cầu. Với ý tưởng đơn giản – in tên riêng lên chai/lon – chiến dịch đã thay đổi cách thương hiệu tương tác với người tiêu dùng, đạt được doanh thu hàng tỷ USD và nhiều giải thưởng quốc tế.

Tại Việt Nam, chiến dịch được triển khai vào tháng 6/2014, nhắm vào giới trẻ đô thị trong bối cảnh thị trường nước giải khát cạnh tranh gay gắt.

Bối cảnh

Toàn cầu

Trước năm 2011, Coca-Cola ghi nhận doanh số giảm tại các thị trường lớn như Úc, Mỹ và châu Âu. Theo báo cáo của WARC, doanh số nước ngọt có gas tại Úc giảm 2-3% mỗi năm từ 2008-2010, trong khi Millennials (18-34 tuổi) ngày càng ít gắn bó với thương hiệu do thiếu sự đổi mới. Coca-Cola đặt mục tiêu:

Tăng mức tiêu thụ sản phẩm ít nhất 4% tại Úc trong năm 2011.
Nâng cao nhận diện thương hiệu thông qua tương tác cá nhân hóa.
Khai thác mạng xã hội để tiếp cận thế hệ trẻ.

Việt Nam

các thương hiệu nước giải khát ở việt nam

Năm 2014, thị trường nước giải khát Việt Nam trị giá khoảng 500 triệu USD, với Coca-Cola chiếm 50% thị phần, theo Euromonitor. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ Pepsi, các thương hiệu nội địa (Chương Dương, Tribeco), và xu hướng trà sữa, cà phê đóng chai khiến Coca-Cola khó duy trì tốc độ tăng trưởng. Giới trẻ Việt Nam (18-24 tuổi) sử dụng Facebook tích cực (hơn 20 triệu người dùng), tạo cơ hội cho các chiến dịch kỹ thuật số. Mục tiêu tại Việt Nam:

Tăng doanh số 5% trong quý 3/2014.
Tăng tương tác trên mạng xã hội gấp 10 lần so với chiến dịch trước.
Củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung, gần gũi.

Chiến lược

share a coke campaign name

Coca-Cola hợp tác với agency Ogilvy & Mather Sydney để phát triển chiến dịch "Share a Coke", dựa trên 3 trụ cột chiến lược:

Cá nhân hóa sản phẩm: In 150 tên riêng phổ biến lên chai/lon Coca-Cola (tăng lên 250-300 tên tại các thị trường lớn). Khách hàng được khuyến khích tìm chai có tên mình hoặc bạn bè để chia sẻ.
Tương tác đa kênh:

hashtag share a coke

Offline: Phân phối chai/lon tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kết hợp với ki-ốt in tên tại trung tâm thương mại.
Online: Sử dụng hashtag #ShareACoke trên Facebook, Twitter, Instagram; website cho phép tạo chai ảo.
Quảng cáo truyền thống: TV, biển bảng để tăng nhận diện.

Tạo hiệu ứng lan truyền: Khai thác tâm lý thích thú khi thấy tên mình trên sản phẩm, thúc đẩy khách hàng tự chia sẻ nội dung (User Generated Content - UGC).

Tại Việt Nam, chiến dịch được điều chỉnh:

Danh sách tên bao gồm các tên phổ biến như Nam, Lan, Hùng, Mai, phù hợp văn hóa địa phương.
Tập trung vào Facebook, nền tảng thống trị mạng xã hội Việt Nam năm 2014.
Tổ chức sự kiện tại các thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng) để tăng trải nghiệm trực tiếp.

Triển khai

Toàn cầu

Úc (2011):

Ngân sách ban đầu: 10 triệu AUD (~7,5 triệu USD).
Phát hành 150 triệu chai/lon có 150 tên riêng trong 6 tháng.
Kênh truyền thông: TV (30%), mạng xã hội (40%), biển bảng (20%), sự kiện (10%).
Công nghệ: Máy bán hàng tự động cho phép in tên tại một số địa điểm.

Mở rộng toàn cầu (2013-2014):

Triển khai tại Mỹ, Anh, Canada, Việt Nam, Trung Quốc, v.v., với hơn 1 tỷ chai/lon được phân phối.
Điều chỉnh tên theo văn hóa: ví dụ, tại Trung Quốc có “Li” và “Wei”, tại Mỹ có “Chris” và “Jessica”.
Tích hợp công nghệ cao hơn: Website tùy chỉnh chai ảo và chia sẻ trực tuyến.

Việt Nam

share a coke campaign vietnam

Thời gian: Tháng 6-9/2014 (mùa hè, thời điểm tiêu thụ nước giải khát cao).
Sản phẩm: 130.000 chai/lon Coca-Cola, Coke Zero, và Sprite có 150 tên riêng.
Kênh phân phối: Siêu thị (Co.opmart, Big C), cửa hàng tiện lợi (Circle K, VinMart), và ki-ốt tại trung tâm thương mại (Vincom, Lotte).
Truyền thông:

Facebook: Chiến dịch quảng cáo với hashtag #ShareACoke, kêu gọi người dùng đăng ảnh chai có tên.
Sự kiện: Ki-ốt in tên tại TP.HCM (Vincom Mega Mall) và Hà Nội (Royal City).
TV và báo chí: Quảng cáo ngắn (15 giây) trên VTV3 và bài PR trên Thanh Niên, Tuổi Trẻ.

Ngân sách: Ước tính 3,5 triệu USD (~73,5 tỷ VNĐ, chi tiết trong phần ROI).

Kết quả

Toàn cầu

coca-cola revenue worldwide

Doanh số:

Úc: Tăng 7% lượng tiêu thụ trong năm 2011, lần tăng trưởng đầu tiên sau 10 năm.
Toàn cầu: Doanh thu tăng 2% trong năm 2014, tương đương hàng trăm triệu USD.
Mỹ: 353 triệu chai/lon có tên bán ra trong mùa hè 2014, tăng 2,5% doanh số.

Tương tác mạng xã hội:

Hơn 18 triệu lượt hiển thị với #ShareACoke.
Traffic website Coca-Cola tăng 870% tại Úc, 300% tại Mỹ.

Nhận diện thương hiệu:

Định vị Coca-Cola là thương hiệu sáng tạo, gần gũi với giới trẻ.
Giành hơn 20 giải thưởng, bao gồm Grand Prix tại Cannes Lions 2013.

ROI:

Úc: Với chi phí 10 triệu AUD và doanh thu tăng thêm 50 triệu AUD, ROI ~400-500%.
Toàn cầu: ROI trung bình 300% (theo WARC), do quy mô lớn nhưng chi phí sản xuất cao hơn.

Việt Nam

coca-cola revenue vietnam

Doanh số:

Tăng 5% trong quý 3/2014, từ ~1.000 tỷ VNĐ lên 1.050 tỷ VNĐ.
Bán ra 130.000 chai/lon có tên trong tháng đầu, với nhu cầu tăng cao dẫn đến bổ sung hàng.

Tương tác mạng xã hội:

Hơn 100.000 bài đăng #ShareACoke trên Facebook trong 4 tuần đầu.
Theo Buzz Metrics, Coca-Cola chiếm 60% thảo luận về nước giải khát trên mạng xã hội tháng 6-7/2014.
Từ khóa “Share a Coke Vietnam” đạt 548.000 kết quả tìm kiếm trên Google sau 1 tháng.

Nhận diện thương hiệu:

Củng cố hình ảnh Coca-Cola là thương hiệu trẻ trung, gắn kết tình bạn.
Tạo xu hướng tặng chai Coca-Cola như quà nhỏ, đặc biệt trong giới học sinh, sinh viên.

Tác động dài hạn:

Mở đường cho chiến dịch “Share a Feeling” (2015), đạt 1,1 tỷ lượt hiển thị và tăng doanh số 30% so với “Share a Coke”.
Tăng 428.000 fan trên Fanpage Coca-Cola Việt Nam trong 6 tháng.

Phản hồi trái chiều

Một số khách hàng phàn nàn vì không tìm thấy tên mình, dẫn đến cảm giác bị bỏ rơi. Coca-Cola khắc phục bằng ki-ốt in tên và website tùy chỉnh.
Một số ý kiến cho rằng chiến dịch là chiêu trò quảng cáo, nhưng không ảnh hưởng lớn đến hiệu quả tổng thể..

"Share a Coke" là minh chứng cho sức mạnh của ý tưởng đơn giản kết hợp với chiến lược bài bản. Tại Việt Nam, chiến dịch đạt doanh số tăng 5%, tương tác mạng xã hội vượt mong đợi (100.000 bài đăng), và ROI ước tính 74,2-132,4%. “Share a Coke” đã tạo tác động văn hóa sâu rộng và đặt nền móng cho các chiến dịch tiếp theo. Đến nay, chiến dịch vẫn là bài học tiêu biểu về cá nhân hóa và kết nối cảm xúc, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành FMCG.

Đọc thêm: